IA L’IA, oui… mais avec parcimonie : pourquoi l’expertise humaine reste indispensable

Alors non, cet article n’est pas un plaidoyer contre l’intelligence artificielle.

Bien au contraire. Mais depuis quelque temps, nous constatons une tendance qui nous interroge : la confiance accordée à l’intelligence artificielle devient parfois supérieure à celle accordée aux professionnels dont c’est pourtant le métier.

« ChatGPT me dit que… »
« L’IA recommande plutôt de… »
« J’ai demandé à l’IA et elle pense qu’il faut faire comme ça… »

Ces phrases font désormais partie de notre quotidien. Et il n’y a rien de mal à cela. Demander un second avis à une intelligence artificielle est même une excellente idée. Nous le faisons nous-mêmes. Elle peut permettre de challenger une recommandation, d’ouvrir de nouvelles pistes ou de poser des questions auxquelles nous n’aurions pas nécessairement pensé.

Le problème commence lorsque la réponse de l’IA devient LA vérité, sans vérification, sans contexte, sans tenir compte des contraintes réelles du projet et surtout sans conserver son propre esprit critique.

L’IA peut avoir un avis. Mais c’est vous qui devez avoir le dernier mot.

Une réponse convaincante n’est pas nécessairement une réponse juste

C’est probablement l’un des principaux pièges des intelligences artificielles génératives. Une réponse peut être parfaitement structurée, très argumentée, détaillée et formulée avec beaucoup d’assurance… tout en étant partiellement ou totalement erronée.

Les modèles progressent continuellement, mais le phénomène d’« hallucination » n’a pas disparu : une intelligence artificielle peut générer une information incorrecte tout en la présentant de manière convaincante. Ce n’est d’ailleurs pas un secret, les éditeurs d’IA eux-mêmes reconnaissent cette limite.

Une intelligence artificielle ne réfléchit pas exactement comme un professionnel qui analyse une situation à partir de plusieurs années d’expérience, d’un contexte métier et de la connaissance d’un projet. Elle produit une réponse à partir des informations dont elle dispose, du contexte que vous lui fournissez et de la manière dont vous formulez votre demande.

Une réponse plausible n’est pas nécessairement une réponse vraie. Et une réponse vraie dans l’absolu n’est pas nécessairement la bonne réponse pour votre entreprise.

Parce qu’entre la théorie et la réalité, il y a votre entreprise

C’est probablement là que se situe la plus grande limite d’une utilisation aveugle de l’intelligence artificielle. L’IA est souvent très bonne pour vous expliquer ce qu’il faudrait faire dans un monde idéal. Mais un projet digital ne se déroule jamais dans un monde idéal.

Il existe un existant, un budget, des délais, des contraintes techniques, des outils déjà en place, une équipe, des habitudes de travail, une dette technique, des choix historiques et des objectifs commerciaux. Et parfois, certaines choses sont tout simplement techniquement impossibles ou économiquement injustifiables.

Demandez par exemple à une IA : « Quelle est la meilleure solution pour mon entreprise ? » Elle pourra vous proposer une architecture parfaitement cohérente sur le papier. Mais connaît-elle votre ERP développé il y a quinze ans ? Sait-elle qu’il ne dispose d’aucune API ? Que certains échanges sont toujours réalisés par fichiers plats ? Que votre logiciel de caisse impose certaines contraintes ? Que remplacer cet outil nécessiterait de revoir le fonctionnement de toute l’entreprise ? Que votre budget est de 20 000 € et non de 150 000 € ?

Elle peut connaître ces éléments, bien sûr. Mais uniquement si vous lui donnez toutes ces informations. Et encore faut-il être capable d’identifier quelles informations sont réellement importantes à lui transmettre. C’est précisément là que l’expérience entre en jeu.

La meilleure solution n’est pas toujours la solution idéale

Cela peut paraître contradictoire, mais c’est une réalité que nous rencontrons quotidiennement dans notre métier. La solution techniquement idéale n’est pas nécessairement la meilleure solution pour le client.

Elle peut coûter trop cher, demander six mois de développement supplémentaires, nécessiter de remplacer un outil central de l’entreprise ou complexifier le quotidien des équipes pour un bénéfice finalement très faible. Et parfois, le retour sur investissement ne le justifie tout simplement pas.

Le rôle d’une agence n’est donc pas uniquement de connaître la solution parfaite sur le papier. Notre métier consiste surtout à trouver le meilleur compromis entre l’objectif, la technique, l’expérience utilisateur, le budget, le délai et la réalité de l’entreprise.

L’expertise, ce n’est pas chercher la perfection à n’importe quel prix. C’est savoir où placer le curseur.

Les performances d’un site : l’exemple parfait entre théorie et réalité

Prenons un autre exemple que nous rencontrons régulièrement : les performances d’un site internet. Vous analysez votre site avec un outil comme PageSpeed Insights, puis vous demandez à une intelligence artificielle : « Mon score n’est pas de 100/100. Comment obtenir 100 ? »

Quelques secondes plus tard, vous pouvez obtenir une longue liste d’optimisations à réaliser. Techniquement, beaucoup de ces recommandations peuvent être parfaitement pertinentes. Mais encore une fois : il y a la performance idéale… et la réalité d’un site internet.

Les performances dépendent notamment de la solution utilisée, de son architecture native, des fonctionnalités nécessaires au projet, des modules installés, des scripts tiers, du tracking, de la gestion du consentement, des outils marketing, du système de paiement, des médias affichés, de l’hébergement ou encore des connexions avec des services externes.

Sur un site e-commerce, certaines fonctionnalités indispensables ajoutent nécessairement du JavaScript, effectuent des appels externes ou alourdissent certaines pages. On pourrait décider de tout supprimer pour améliorer un score. Mais si cela signifie supprimer votre outil Analytics, votre solution de paiement, votre moteur de recherche, votre personnalisation marketing ou une fonctionnalité qui permet à vos clients de commander plus facilement… avons-nous réellement amélioré le site ? Pas nécessairement.

Un score PageSpeed n’est pas un objectif business

Google recommande naturellement d’offrir une bonne expérience utilisateur et d’obtenir de bons résultats sur les Core Web Vitals. Mais Google rappelle aussi qu’un bon score ne garantit pas automatiquement un meilleur classement et que chercher un score parfait uniquement pour le SEO n’est pas forcément pertinent.

L’objectif n’est donc pas d’ignorer les performances. Au contraire. Il faut les mesurer, identifier les problèmes réellement pénalisants et améliorer tout ce qui peut raisonnablement l’être. Mais il faut ensuite prioriser les optimisations selon leur impact, leur coût et leurs conséquences sur le reste du projet.

Passer plusieurs jours de développement pour gagner quelques points sur un outil de mesure n’a pas toujours de sens si cette optimisation n’apporte aucune amélioration perceptible aux utilisateurs ou aucun bénéfice réel à l’entreprise.

La performance est un objectif. Le score est un indicateur.

En SEO aussi, l’IA peut conseiller. Mais elle ne connaît pas toute votre stratégie.

Le référencement naturel est un autre excellent exemple. Demandez à une intelligence artificielle : « Comment améliorer mon référencement ? » Elle pourra vous parler de mots-clés, de backlinks, de contenu, de performances, de balises Title, de données structurées, de maillage interne ou d’autorité. Et encore une fois, elle n’aura probablement pas tort.

Mais connaître les bonnes pratiques SEO et construire une stratégie de référencement adaptée à une entreprise sont deux choses très différentes. Un expert SEO doit confronter ces recommandations à la réalité du site, à son historique, à ses positions actuelles, aux concurrents, à la Search Console, aux données Analytics, aux intentions de recherche, à la saisonnalité, aux marges de l’entreprise, à ses priorités commerciales et aux ressources disponibles pour mettre en œuvre la stratégie.

Il faut ensuite savoir prioriser. Une erreur technique qui paraît très importante lorsqu’elle est analysée isolément peut parfois avoir un impact relativement limité. À l’inverse, une problématique beaucoup moins spectaculaire peut bloquer une part importante du potentiel SEO d’un site.

L’expertise SEO, ce n’est pas simplement connaître les bonnes pratiques. C’est savoir lesquelles appliquer, dans quel ordre, dans quel contexte et pourquoi.

Même l’IA de Google continue de s’appuyer sur le SEO

C’est d’autant plus intéressant depuis que Google intègre de plus en plus l’intelligence artificielle directement dans son moteur de recherche avec notamment les Aperçus IA et le Mode IA.

Dans sa documentation consacrée à ses fonctionnalités de recherche générative, Google a rappelé un point particulièrement important : les fondamentaux du référencement naturel restent pertinents pour la recherche basée sur l’intelligence artificielle.

Les expériences IA de Google s’appuient notamment sur ses systèmes de classement et de qualité pour identifier des contenus pertinents. Une page doit par ailleurs pouvoir être indexée et apparaître dans Google Search pour être éligible à ces nouvelles expériences.

L’intelligence artificielle de Google ne fait donc pas disparaître les fondamentaux du référencement naturel : elle s’appuie en partie dessus.

Ce qui ne signifie évidemment pas qu’une première position naturelle garantit d’être cité dans une réponse IA. Les systèmes peuvent effectuer plusieurs recherches, reformuler une requête et sélectionner différentes sources en fonction de la question posée.

Mais cela montre pourquoi il faut se méfier des affirmations définitives du type « le SEO est mort », « il faut désormais tout faire pour les IA » ou « le GEO remplace le référencement naturel ».

Chez UPMOTION, nous considérons justement le GEO comme une évolution complémentaire du SEO, et non comme son remplaçant.

Créer du contenu avec l’IA : oui. Publier sans réfléchir : non.

Le contenu est probablement le domaine où l’utilisation de l’intelligence artificielle est aujourd’hui la plus visible. Et soyons clairs : elle est formidable pour cela. Elle peut aider à trouver des idées, structurer un article, reformuler un passage, résumer une documentation, identifier des questions auxquelles répondre ou proposer une première version.

Mais que se passe-t-il si toutes les entreprises d’un même secteur demandent : « Écris-moi le meilleur article SEO sur ce sujet » ?

On finit progressivement par retrouver les mêmes arguments, les mêmes structures, les mêmes titres, les mêmes expressions et les mêmes conclusions. Le contenu devient propre, complet et correct… mais complètement interchangeable.

Quelle entreprise parle ? Quelle est son expérience ? Quelle est sa conviction ? Quels problèmes a-t-elle réellement rencontrés ? Quels enseignements a-t-elle tirés de ses projets ? Sur quels sujets n’est-elle pas d’accord avec la majorité ?

Si votre concurrent peut générer exactement le même article avec le même prompt, qu’est-ce qui rend votre contenu unique ?

L’intelligence artificielle doit donc être utilisée comme un outil de production et de réflexion, pas comme une machine à publier du contenu sans valeur ajoutée.

En design, voulons-nous vraiment tous les mêmes sites ?

La même problématique commence à apparaître dans le design.

Demandez à une intelligence artificielle : « Fais-moi un site moderne, haut de gamme et innovant. » Vous obtiendrez probablement quelque chose de très propre : une grande typographie, quelques cartes, des blocs arrondis, un joli dégradé, des animations et un bouton d’appel à l’action parfaitement placé.

Esthétiquement, le résultat pourra être excellent. Mais un bon design n’est pas simplement quelque chose de joli. Un designer doit comprendre l’histoire de la marque, sa personnalité, son positionnement, ses concurrents, ses clients, les habitudes de ses utilisateurs, ses contraintes, ses objectifs commerciaux et surtout ce qui doit permettre de la reconnaître.

Le design consiste aussi à faire des choix. Parfois à suivre les standards. Parfois à volontairement les contourner. Et parfois à faire quelque chose qu’une intelligence artificielle ne vous aurait jamais proposé spontanément.

À force de demander aux mêmes outils de produire « le meilleur design », nous prenons le risque de construire un web parfaitement propre… mais dans lequel toutes les marques finissent par se ressembler.

Une entreprise n’a pas besoin du site que l’intelligence artificielle considère comme idéal. Elle a besoin d’un site qui correspond à son identité, à ses utilisateurs et à ses objectifs.

Et parfois, ce que propose l’IA n’est tout simplement pas possible

C’est un point particulièrement important dans les métiers techniques. Une intelligence artificielle peut parfaitement proposer une solution élégante sur le papier. Mais cette solution peut être incompatible avec votre CMS, votre ERP, votre logiciel métier, une API tierce, votre hébergement, une contrainte de sécurité, une réglementation, une architecture historique ou tout simplement le budget du projet.

Une IA peut expliquer qu’il « suffit » d’utiliser une API. Sauf qu’aucune API n’existe. Elle peut recommander de remplacer une architecture. Sauf que celle-ci communique avec dix autres systèmes critiques pour l’entreprise. Elle peut suggérer une technologie très récente. Sauf qu’elle n’est pas suffisamment mature pour être utilisée sereinement dans le contexte du projet.

Elle peut également vous proposer une refonte complète. Sauf que votre budget permet uniquement d’améliorer progressivement l’existant.

Sur le papier, tout paraît parfois simple. Le terrain se charge rapidement de remettre un peu de contexte.

Dans ces situations, il n’y a rien de honteux à faire un compromis. C’est même souvent ce qui distingue une recommandation théorique d’une recommandation professionnelle.

Le budget fait partie de la solution

Dans l’absolu, nous pourrions toujours faire mieux : meilleur hébergement, architecture plus moderne, davantage de tests utilisateurs, plus de contenus, refonte complète du système d’information, développement totalement sur mesure, infrastructure plus performante…

Mais une entreprise possède des ressources limitées. Et chaque euro investi dans une optimisation ne sera pas investi ailleurs.

Le véritable travail consiste donc à déterminer : où cet euro aura-t-il le plus d’impact ?

Un professionnel doit être capable de vous dire : « Oui, cette amélioration serait intéressante, mais nous pensons que votre budget sera plus utile ailleurs. » Ou au contraire : « Cette modification coûte cher, mais elle bloque aujourd’hui votre développement et doit devenir prioritaire. »

Ce sont des arbitrages. Et une bonne stratégie digitale est faite d’arbitrages.

L’expertise, ce n’est pas simplement connaître la bonne réponse

On pourrait alors nous poser une question parfaitement légitime : « Si l’IA connaît toutes ces bonnes pratiques, pourquoi ai-je encore besoin d’un expert ? »

Parce que le rôle d’un expert n’a jamais été uniquement de connaître une liste de bonnes pratiques. Son rôle est de comprendre votre entreprise, écouter vos objectifs, analyser votre existant, identifier les véritables problèmes, faire la différence entre le symptôme et la cause, hiérarchiser les priorités, évaluer les conséquences d’un choix, tenir compte du budget et connaître les contraintes techniques.

Son rôle est aussi de challenger vos demandes et d’assumer une recommandation.

Notre rôle chez UPMOTION n’a jamais été simplement de dire oui à tout. Conseiller implique parfois de dire :

• « Nous ne ferions pas comme ça. »
• « Cette priorité ne nous semble pas être la bonne. »
• « Oui, c’est techniquement possible, mais le coût ne nous paraît pas justifié. »
• « Non, dans votre environnement actuel, ce n’est pas possible de cette manière. »
• « L’IA vous recommande cela, mais voici ce que montrent vos données. »

Ou parfois simplement : « Sur le papier, oui. Dans la réalité, non. »

Ce n’est pas un manque de compétence. C’est justement notre métier.

Enlevez les œillères, y compris celles de l’intelligence artificielle

L’intelligence artificielle doit nous aider à ouvrir notre réflexion. Pas à la refermer.

Si vous utilisez ChatGPT, Gemini, Claude ou une autre intelligence artificielle pour challenger votre agence, faites-le. Vraiment. Posez des questions, demandez des alternatives, comparez les réponses et demandez pourquoi votre prestataire ne recommande pas la même chose.

Mais lorsqu’une IA vous affirme quelque chose, challengez-la également. Demandez-lui sur quelles hypothèses repose sa réponse, quelles sont ses sources, quels sont les inconvénients de la solution proposée, quel serait son coût ou s’il existe une alternative plus simple.

Et surtout, confrontez sa réponse à votre propre expérience et à celle des professionnels qui connaissent réellement votre projet.

L’objectif de l’IA ne devrait pas être de penser à votre place, mais de vous aider à mieux penser.

Nous utilisons l’IA. Mais nous la challengeons.

Il serait évidemment paradoxal pour UPMOTION d’expliquer qu’il ne faut pas utiliser l’intelligence artificielle. Nous pensons exactement l’inverse. Elle nous permet déjà de chercher, synthétiser, comparer, automatiser, explorer des pistes et accélérer certaines tâches.

Elle nous fait gagner du temps. Elle peut nous permettre d’être meilleurs. Elle peut même parfois remettre en question certaines de nos convictions. Et c’est une bonne chose.

Mais nous essayons de conserver quelques principes simples :

• Utiliser l’IA pour accélérer, pas pour arrêter de réfléchir. Une réponse constitue un point de départ, pas nécessairement une conclusion.
• Vérifier les informations importantes. Plus une décision possède des conséquences importantes, plus les informations sur lesquelles elle repose doivent être contrôlées.
• Donner le maximum de contexte. Une question générique produit généralement une réponse générique.
• Confronter la théorie au terrain. Une recommandation doit être confrontée à la technique, aux utilisateurs, au budget, aux délais et aux objectifs réels.
• Garder une part de bon sens. Parfois, après des dizaines d’indicateurs et de recommandations, il faut simplement se demander : « Est-ce que cela a réellement du sens ? »
• Garder la décision humaine. L’IA peut proposer, analyser, comparer et challenger. Mais lorsqu’une décision engage votre entreprise, votre budget, votre image ou vos clients, vous devez rester maître de la décision finale.

Il ne faut pas choisir entre l’humain et l’IA

Finalement, le débat est probablement mal posé. Il ne s’agit pas de choisir entre l’humain OU l’intelligence artificielle. Il faut construire l’humain AVEC l’intelligence artificielle.

Un expert qui refuse systématiquement l’IA risque de se priver d’un formidable outil. Mais quelqu’un qui délègue entièrement son raisonnement à l’intelligence artificielle risque de se priver de quelque chose d’encore plus important : son expérience, son recul et son esprit critique.

La véritable valeur se trouve dans la combinaison des deux. L’IA apporte une capacité extraordinaire à rechercher, synthétiser, produire et explorer rapidement. L’humain apporte le contexte, l’expérience, l’intuition, la connaissance du terrain, la compréhension des contraintes, la responsabilité et parfois tout simplement le bon sens.

Alors, faut-il faire confiance à l’IA ?

Oui. Mais pas aveuglément.

Utilisez-la pour apprendre, explorer, gagner du temps, challenger vos idées, challenger votre agence et automatiser ce qui mérite de l’être.

Mais faites aussi l’inverse.

Demandez à votre agence de challenger ce que vous affirme l’intelligence artificielle.

Et ensuite : faites-vous votre propre avis. Enlevez les œillères, écoutez les arguments, regardez les données, prenez en compte les contraintes et acceptez que la meilleure solution théorique ne soit pas toujours la meilleure solution dans votre situation.

Car le véritable danger n’est probablement pas que l’intelligence artificielle se trompe. Nous nous trompons tous. Le véritable danger serait de considérer qu’elle ne peut plus se tromper.

Chez UPMOTION, nous sommes convaincus que l’intelligence artificielle va profondément transformer nos métiers. Nous sommes également convaincus qu’elle peut nous permettre de mieux travailler, d’aller plus vite et d’imaginer de nouveaux services.

Mais elle doit rester ce qu’elle est : un outil extraordinairement puissant au service de l’humain. Pas l’inverse.

L’IA, oui. Mais avec parcimonie.

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PS : Non, cet article n’a pas été écrit entièrement par une intelligence artificielle. 😄 Les idées, les exemples, les convictions et les retours d’expérience sont bien les nôtres. En revanche, puisque nous venons de passer plusieurs minutes à expliquer qu’il fallait utiliser l’IA intelligemment, autant être cohérents : elle nous a aidés à structurer le contenu, à le rendre plus lisible et à traquer quelques fautes d’orthographe. Nous sommes une agence digitale, pas des écrivains. Autant utiliser les bons outils là où ils sont utiles.